Dear Growth-Getters,

Mungkin, penggalan dialog ini familiar di telinga kamu.

“Brand purpose itu cuma narasi kreatif.”
“Produk laku dulu, baru bicara idealisme.”

Masalahnya bukan pada skeptisismenya.
Masalahnya terletak pada asumsi sebagian besar marketers, bahwa konsumen membeli hanya karena fungsi.

Data hasil survey konsumen yang kami lakukan menunjukkan hasil berbeda.

Kami bertanya kepada konsumen, apakah brand purpose masih membuat mereka tertarik untuk membeli produk dari suatu brand?

Jawabannya menarik.

• 44,3% responden mengatakan penting bagi brand memiliki purpose.

• 30,2% menyebutnya sangat penting.

• 65,1% mengakui bahwa purpose mempengaruhi keputusan pembelian mereka.

Data ini memberikan insight yang jelas.

Di 2026, brand tidak lagi dinilai hanya dari apa yang mereka jual, tetapi dari tujuan kenapa brand tersebut hadir dan idealisme apa yang ditawarkan dalam kehidupan konsumen.

*Idealisme yang dimaksud: sustainable, empowerment, edukasi,

Brand Purpose lebih dari sekedar kampanye pemasaran. Ia adalah growth engine yang tidak pernah diperhitungkan.

Mari lihat salah satu contoh paling konsisten dalam pengunaan brand purpose di era pemasaran modern: Rinso dengan brand purpose-nya Berani Kotor Itu Baik.

Sebelum tahun 2004, kategori deterjen hampir homogen.
Semua bicara hal yang sama: lebih putih, lebih bersih, lebih kuat.

Masalahnya?
Ketika semua berbicara fungsi, tidak ada yang benar-benar diingat.

Alih-alih brand diciptakan sebagai pembeda, komunikasi seperti itu malah menjadikannya komoditas.

Apa dampaknya secara bisnis?

Secara global, brand purpose Dirt is Good berkembang menjadi salah satu strategic brand platform terbesar di portofolio Unilever, dengan valuasi miliaran Euro.

Di Indonesia, Rinso mempertahankan posisi market leader selama puluhan tahun meskipun kompetitor bermain agresif di harga.

Namun dampak paling menarik bukan pada brand image.
Melainkan pada perilaku.

Jika “berani kotor” menjadi nilai yang diterima, maka frekuensi anak bermain meningkat.
Jika frekuensi bermain meningkat, maka frekuensi mencuci meningkat.
Jika frekuensi mencuci meningkat, maka siklus pembelian menjadi lebih cepat.

Itu bukan sekadar komunikasi.
Itu intervensi terhadap revenue engine.

Brand purpose yang efektif tidak hanya mengubah persepsi.
Ia mengubah pola konsumsi tanpa disadari oleh konsumen itu sendiri.

Pertanyaan berikutnya adalah bukan: “Perlu atau Tidak?”

Pertanyaannya adalah:

Apakah Anda mempunyai pemahaman yang cukup dalam tentang apa yang sebenarnya dihargai oleh konsumen Anda?

Karena angka 65,1% tadi tidak berdiri sendiri.
Ia adalah refleksi perubahan pola pikir masyarakat yang lebih luas—tentang nilai, identitas, dan pilihan konsumsi.

Di tengah dinamika ekonomi 2026, asumsi yang salah bukan hanya membuat kampanye bukan saja tidak efektif.
Tapi bisa menggerus positioning jangka panjang.

Jika Anda ingin melihat bagaimana konsumen Indonesia di 2026 berpikir, bekerja, dan mengambil keputusan pembelian — bukan berdasarkan asumsi, tetapi berdasarkan data perilaku — Anda dapat mengakses preview Bab 1 dari laporan Indonesia Consumers 2026 melalui tautan di bawah.

Cheers,

Monica

See you in the next issue!